價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是指通過(guò)降低旋挖機(jī)價(jià)格促銷的，激進(jìn)的商務(wù)政策降低了旋挖機(jī)的購(gòu)買門檻，也屬于價(jià)格戰(zhàn)的范疇，如：“零預(yù)付”、“低預(yù)付”、“賣整機(jī)贈(zèng)送配件”和“終身免費(fèi)維修”等，這些都給企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，很多這類激進(jìn)的商務(wù)政策恰恰是中國(guó)企業(yè)的“營(yíng)銷創(chuàng)新”。

中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)較主要的產(chǎn)品是旋挖鉆機(jī)，由于外資品牌較先占領(lǐng)了旋挖鉆機(jī)的市場(chǎng)，確立了較高的銷售價(jià)格，這些年無(wú)論挖掘機(jī)等設(shè)備的價(jià)格戰(zhàn)打得多么慘烈，旋挖機(jī)一直都維持著高價(jià)格和高利潤(rùn)，各個(gè)品牌只是在商務(wù)條件上比拼。但是，這種平衡在近期兩年也發(fā)生了改變，也許僅靠商務(wù)政策已經(jīng)不起作用，一些旋挖機(jī)品牌已經(jīng)開始直接降價(jià)，有些品牌又回到了“寧可不賺錢也要達(dá)成市場(chǎng)占有率目標(biāo)”的瘋狂時(shí)代。每家企業(yè)都在抱怨價(jià)格戰(zhàn)讓他們的利潤(rùn)“薄得像一張紙”，可是就像抽煙成癮的人一樣，一邊談吸煙有害健康，一邊卻不停地繼續(xù)抽。每當(dāng)管理層提出新一年市場(chǎng)占有率目標(biāo)時(shí)，理所當(dāng)然地就是先降價(jià)或更激進(jìn)的商務(wù)條件。

旋挖樁機(jī)行業(yè)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，一方面每家企業(yè)都對(duì)價(jià)格戰(zhàn)深惡痛絕，另一方面，多數(shù)企業(yè)又都樂(lè)此不疲地積極投身到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，通過(guò)降價(jià)來(lái)追逐著市場(chǎng)占有率。是什么讓我們對(duì)旋挖機(jī)價(jià)格戰(zhàn)情有獨(dú)鐘？

一.價(jià)格戰(zhàn)的成因

價(jià)格戰(zhàn)的原因很復(fù)雜，“薄利多銷”的錯(cuò)誤觀念誤導(dǎo)了幾代中國(guó)人，國(guó)外也有價(jià)格戰(zhàn)，但從來(lái)沒(méi)有像在中國(guó)這樣缺乏理性，很多企業(yè)常常是抱著“勢(shì)在必得”的信念參與競(jìng)爭(zhēng)，一旦中國(guó)企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)“寸草不生”。價(jià)格戰(zhàn)的原因主要有以下三個(gè)方面：

1、客戶原因。客戶的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力存在著巨大差異，絕大多數(shù)客戶還屬于“價(jià)格敏感型”，特別是這些年客戶的日子并不好過(guò)，利潤(rùn)越來(lái)越薄，賺錢越來(lái)越難，旋挖機(jī)手的工資每年上升，燃油的價(jià)格不斷上調(diào)，可越來(lái)越多的旋挖機(jī)設(shè)備保有量讓租賃費(fèi)難以提升，你不愿意售賣有人售賣，很多工程還普遍存在著欠款的問(wèn)題，導(dǎo)致客戶在購(gòu)買設(shè)備、零件和維修方面的支出更加敏感。

2、市場(chǎng)原因。從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。隨著4萬(wàn)億刺激了市場(chǎng)需求井噴式增長(zhǎng)，導(dǎo)致很多企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，為了消化這些過(guò)剩的產(chǎn)能，惟一的出路就是增加銷量，而降價(jià)總能引起市場(chǎng)的積極反應(yīng)，企業(yè)只好通過(guò)降價(jià)來(lái)消化過(guò)剩的產(chǎn)能；

3、企業(yè)原因。隨著中國(guó)制造的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌旋挖機(jī)設(shè)備的差異化越來(lái)越小，缺少技術(shù)門檻的保護(hù)，能拼的就只有拼價(jià)格了，新入市的小品牌希望獲得更高的市場(chǎng)份額，副廠件希望蠶食原廠件的份額，每家企業(yè)都不愿意在這種競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，而價(jià)格戰(zhàn)是至簡(jiǎn)單、快捷的方法，而且屢試不爽。

中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常會(huì)殺紅了眼，為了拿下合同而忘記自己的底線，那些“零預(yù)付”和“終身免費(fèi)維修”等非理性的政策就是這樣出臺(tái)的，有誰(shuí)在做出這些決策之前做過(guò)科學(xué)的評(píng)估和論證呢？南京無(wú)限達(dá)小編認(rèn)為：價(jià)格戰(zhàn)至大的原因是缺少理性的思考，就像諾貝爾獎(jiǎng)獲得者羅素所說(shuō)：“這個(gè)世界的問(wèn)題在于聰明人充滿疑惑，而傻子們堅(jiān)信不疑?！奔热淮蠹叶荚诮祪r(jià)，那一定是有道理的，我們也務(wù)必跟著降價(jià)，否則就會(huì)被其他企業(yè)拉開差距。

二.價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果

2003年是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)高速發(fā)展的一年，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1036億元，年底時(shí)每家企業(yè)都笑逐顏開。10年后的2013年，行業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)到了5663億元，大約是10年前的5.5倍，中國(guó)已經(jīng)成為世界上至大的工程機(jī)械單一市場(chǎng)，可是年底時(shí)每家企業(yè)卻都愁眉苦臉。為什么？面對(duì)比10年前增加了數(shù)倍的市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)比一年前下滑了約百分之五十，還有大量的債權(quán)設(shè)備被拖回企業(yè)。當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)不再?gòu)?qiáng)勁時(shí)，那些激進(jìn)的營(yíng)銷策略導(dǎo)致的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就暴露出來(lái)了，按照正常的邏輯，增長(zhǎng)如此迅猛的中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該給行業(yè)里的每家企業(yè)都帶了豐厚回報(bào)，可結(jié)果卻產(chǎn)生了很多壞賬和痛苦。

有人說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)至大的受益者是客戶，事實(shí)果真如此嗎？代理商協(xié)會(huì)曾經(jīng)做過(guò)代理商生存狀態(tài)調(diào)查，可是誰(shuí)做過(guò)行業(yè)客戶生存狀態(tài)調(diào)查？2003年工程機(jī)械用戶的生存環(huán)境比今天要好很多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，租賃費(fèi)高，機(jī)手工資低，燃油費(fèi)用低……當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)只需要1000臺(tái)設(shè)備就能滿足工程需求時(shí)，企業(yè)卻通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)銷售出2000臺(tái)設(shè)備，超賣了1000臺(tái)，結(jié)果就破壞了行業(yè)的生態(tài)圈，導(dǎo)致設(shè)備開工率下降，租賃費(fèi)難以上漲，客戶惡性競(jìng)爭(zhēng)……傾巢之下，焉有完卵？?jī)r(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有讓客戶受益，在5年的市場(chǎng)下滑期間，我們看到的是無(wú)數(shù)的逾期設(shè)備被代理商拖回來(lái)、企業(yè)與客戶之間的一個(gè)個(gè)官司，多少客戶由于購(gòu)買工程機(jī)械變得傾家蕩產(chǎn)？為什么免費(fèi)的服務(wù)還無(wú)法留住客戶？客戶需要的是運(yùn)行的設(shè)備給他們帶來(lái)的回報(bào)，免費(fèi)并不能幫他們解決設(shè)備的問(wèn)題。

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